Modern campagne voeren: Grassroots en apps

02-02-2017

Gijs Broere

Stel, je duwt het cynisme even weg. Het geloof dat mensen niet meer de straat op gaan, dat men niet langer tot meer bereid is dan wat ‘clicktivisme’, dat die tijd voorbij is. Stel, je vaart op blind vertrouwen dat mensen wel de handen uit de mouwen willen steken. Wat voor campagne bouw je dan? Of: hoe GroenLinks de lessen trekt van Obama ’08 en Bernie ’16 (en een app bouwt).

door Sybren Kooistra, GroenLinks campagnemedewerker

Barack Obama deed het in 2008. Bernie Sanders in 2016. Podemos, uit Spanje, ook een goed voorbeeld. ‘Het kan wel; samen kunnen we het’ als gedeelde overtuiging. Eerst gingen mensen de straat op en droegen ze financieel bij. In totaal vele miljoenen. Grassroots, heet dat. Later, de afgelopen jaren, werd ook een beroep gedaan op het vernuft van al die mensen. Noem het grassroots 2.0.

GroenLinks (’16) kun je binnenkort toevoegen aan dat rijtje illustere voorbeelden. Zonder in een blog alles uit te doeken te hoeven doen, kan ik dat statement onderbouwen met een voorbeeld: de GLAPP. Hieronder alvast in actie te zien. Binnenkort bij je aan de deur.

Maar eerst even een crash course grassroots campagnevoeren. Acht jaar door de tijd, from sea to shining sea. Zoals Geert Wilders zich ziet als onderdeel van een wereldwijde beweging (revolutie?) van wit-nationalisme (eng), zie ik ons als onderdeel van een wereldwijde beweging van hernieuwde progressieve hoop. We trekken lessen van elkaar.

Obama ‘08
In de overwinningspeech van Barack Obama (’08) was de boodschap duidelijk: “All of this happened because of you.” Het was een viering van de miljoenen mensen die Obama naar de overwinning hebben geholpen. Nu bedankt elke politiek leider op het eind van de campagne, als de buit binnen is (en ook als het dat niet is), de kiezer. Maar Obama bedankte de beweging.

Hij bedankte ons. Want wij waren de beweging. Wij gingen de deuren langs en het gesprek aan met de kiezer. Eerst om te overtuigen om te registreren of te stemmen, al snel om ze te vragen ook bij te dragen. Wat ik daar meemaakte, heb ik sindsdien niet terug gezien in een Nederlandse campagne. Tot nu, maar daar later meer over.

“Stap 1 van een grassroots campagne: mensen engageren”

Zoek charisma op in een gifjesdatabank en je ziet Obama. Google de ‘best politicial speeches’ en alweer is het Barack. Hij is zwart én wit (én grijs). De man kan zingen, speechen, dansen en overtuigen. En dan ook nog (o.a.) met Sarah Palin als tegenstander  – de Rita Verdonk van de Verenigde Staten. Oh, en de crisis was uitgebroken. Zie daar een succesvolle stap 1 van een grassroots campagne: mensen engageren. Maak ze warm om onderdeel te worden van een (geloofwaardige) beweging. De chant “yes we can” was daarin essentieel.

Na het engageren volgde stap 2: het organiseren. Er werden campagneleiders (field organizers) getraind. Die werden op strategische locaties in de belangrijke staten in een pand gezet met een kleine harde kern vrijwilligers. Aan hen de taak zoveel mogelijk vrijwilligers (zo hard mogelijk) aan het werk te zetten. Ik was er een van. We hielden ranglijstjes bij van het aantal geworven vrijwilligers alsof het een callcenter betrof. En de eerste keer dat ik bovenaan stond? Toen waren er de woorden: “Great work Seibran, let’s double that tomorrow” (zucht).

“Stap 2: het organiseren”

David Plouffe, de campagnemanager, schreef begin 2009 een mooi boek over de organisatie met de lekker gejatte titel The audacity to win. Lees het en je zult verbaasd zijn door het ducktape-amateurisme. Het stond, het werkte, maar het kon beter.

Obama ‘12
Het beste boek over grassroots campagnevoeren is die van Elizabeth McKenna en Harrie Han, twee van de belangrijkste organizers van Obama. Too long, didn’t read (TLDR):

“The real lesson from both the Obama campaigns is that winning elections requires an integrated campaign that:
(1) raises the money necessary to win from multiple revenue streams;
(2) develops a winning message true to the candidate’s personal narrative;
(3) invests in a robust digital program to raise money, get out the message and mobilize voters;
(4) uses cutting-edge technology across departments;
(5) fully embraces data and analytics to make metrics-bases decisions across the campaign;
(6) and focuses on building a field campaign driven by volunteers who are trained and developed as leaders and empowered to represent the campaign in their own communities.“

Dit boek (Groundbreakers: how Obama’s 2.2 million volunteers transformed campaigning in America -  te kopen op Amazon, maar er liggen inmiddels ook drie inkijkexemplaren op GroenLinks HQ) gaat over de campagne van ’12.

Het is half handboek, half uitleg. Enerzijds geeft het praktische tips over hoe je een huiskamerbijeenkomst organiseert of het best een gesprek aan de deur kunt inrichten. Hartstikke handig. En omdat het altijd duidelijker kan  –  en ik zo iemand ben die iets echt volledig moet begrijpen wil ik rustig kunnen slapen  –  heb ik contact gezocht met de organizer van de Trudeau-campagne, die met nuttige tips komt als: als je een nieuw aangemelde vrijwilliger binnen 72 uur belt, is de kans dat hij/zij daadwerkelijk aan de slag gaat 90% . Na een week daalt dat tot 10% (wow. En: alsjeblieft, concurrentie!).

Anderzijds poogt het boek uit te leggen wat de twee belangrijkste verbeteringen van ’12 waren ten opzichte van ’08. Namelijk: 1. het beter trainen van de lokale campagneleiding en 2. het gebruiken van data om zo efficiënt mogelijk de tijd van je vrijwilligers in te zetten. Met name: weten waar je moet zijn. Zie het als stap 3 en 4 van een goede grassrootscampagne.

“Stap 3 en 4: Trainen van campagneleiding, en effectief datagebruik”

Bernie ‘16
Bernie  – “Not me, us” – Sanders wist wat hem te doen stond. Dat engageren deed deze 74 jaar oude man heel prima.

“There are major, major, major issues that confront us today. And we need your help. We need the idealism, and the energy, and the intelligence of millions of people, to join us in the fight to make America the kind of country we know it must become.“  - Bernie Sanders, Our Revolution Speech.

Maar zijn campagneteam wist ook, en beter dan dat van Hillary Clinton, de volgende stap te maken.

Een goede programmeur is lui (zo wil de mythe). Want als je lui bent maar toch iets gedaan wil krijgen, dan zoek je naar een hack  –  een manier om het proces slimmer aan te pakken zodat het je minder moeite kost. Een luie programmeur wil zoveel mogelijk taken wegautomatiseren. Een goede kan dat.

In Bernie’s campagne hebben ze stap 2 (organiseren) op de schop gegooid. Waarom zelf de infrastructuur bouwen, als anderen dat veel beter voor jou kunnen doen? De campagneorganisatie van Bernie bouwde daarom aan ‘n script om hun taken deels weg te automatiseren. Te crowdsourcen. Zo komt de slogan #feelthebern uit de crowd en werd er een Facebook-pagina opgezet waar al snel bijna een half miljoen (!) Amerikanen memes maakten voor Bernie.

Verkiezingen win je niet met memes of hashtags (maar hee, don’t underestimate that sh*t!). Maar het script van de Bernie-campagne zorgde onder andere voor het gros van de technologie voor de campagne. Bernie maakte gebruik van Blue State Digital (net als wij) voor mail, sites, ‘crm’ en crowdfunding.

De rest kwam van de ~2000 programmeurs die voor noppes aan het werk gingen. Zij bouwden onder andere een BernieBNB en, als huzarenstuk, een huis-aan-huis app met de naam FieldTheBern. De ingrediënten waren een Slack -kanaal –  de vervanging van mail en Whatsapp; als je het nog niet gebruikt dan nu ff snel googelen – en een GitHub (een soort Google Docs voor programmeurs); de rest kwam vanzelf.

En daarom stap 5 van grassroots campagnevoeren: geef netwerken van gelijksoortig vernuft een plek en een doel.

“Stap 5: geef slimme technologische netwerken een plek en een doel”

Groenlinks ‘16
Oke, resumerend (hèhè). Bij grassroots campagnevoeren gaat het je niet (per se) om overtuigen, maar om engageren. Het gaat uit – naïef! – van het idee dat mensen wel degelijk zich nog willen inzetten voor de politieke zaak, en bouwt een organisatie op om daar het meeste uit te halen. Bijvoorbeeld door je berichten te delen (waar ik eerder al over schreef), de straat voor je op te gaan, te doneren of het brein aan het werk te zetten.

En er zijn stappen. Eerst een goed, geloofwaardig en engagerend verhaal (thanks Jesse!) en vervolgens daaromheen iets organiseren dat het onderste uit de kan haalt (thanks, de inmiddels ruim duizend vrijwilligers die zich hebben aangemeld!). Obama ‘08.

Dat organiseren kent ruimte voor verbetering, liet Obama zien in ’12. We hebben daarom een digitaal platform opgezet dat onze lokale campagneleiders in direct contact brengt met vrijwilligers uit hun regio. Sinds begin 2016 organiseren we daarnaast (stap 3) trainingen voor de campagneleiders van de grootste afdelingen (de top-30). Obama ‘12.

Dan Bernie. Kort voor de zomer organiseerde ik een GeekUp. Een meetup voor een stuk of vijftig programmeurs, vormgevers en andere creatievelingen –  ik had 20 mensen verwacht. Mensen met drukke banen maar met veel talent. Na die avond heb ik een Slack-kanaal opgezet om ze ongedwongen te laten bijdragen aan de campagne. Bernie ‘16.

De GLAPP
En dat leverde de GLAPP op (spreek uit glèb). Een huis-aan-huis-app. Een app waarmee je als sympathisant direct de deuren langs kunt. Je geeft even je locatie door en meteen krijg je adressen voorgeschoteld. Adressen die niet al eerder bezocht zijn door een andere vrijwilliger; en bovendien, gerangschikt op GroenLinks-potentie.

De kosten? Veertig pizza’s, twee kratten bier en een twintigtal Club-Mate-flessen. We kunnen het G/W/L waar nu in het weekend of in de avonduren plots weer gebruik van moest worden gemaakt ook nog meetellen.

Amper kosten dus. De app is gebouwd op engagement en talent.

Wat mij betreft een voorbeeld van dergelijke cutting edge technology, waar McKenna & Hahn het over hadden. Gemaakt door zo’n netwerk van vernuftige breinen waar Bernie het van moest hebben.

Wat er nog meer in de app zit naast dat engagement en die Club-Mate? Eerst hebben we op basis van de stembureaudata in Nederland, met hulp van datawetenschappers, voor elk adres in Nederland de ‘GroenLinks-potentie’ berekend. Stel je bijvoorbeeld voor een stad als Utrecht zo’n 300 kleine vierkantjes voor met verschillende niveaus van GroenLinks-voorkeur. Ongekend gedetailleerd in de tijd waarin politieke partijen doorgaans nog vooral naar CBS-data over 4-cijferige postcodes (47 stuks) kijken.

De potentie, dat zien wij als het percentage progressieve linkse stemmen in 2012. Een stembureau met relatief veel progressieve stemmen in de buurt? Dan zijn dat de adressen waar wij als eerst het gesprek willen aangaan met de kiezer.

 

Een kaart is nog geen app. Daarom hebben anderen van onze geekclub, de programmeurs en ux-designers, de kaart omgetoverd tot app. Direct te bereiken vanaf je telefoon. Het laat de adressen in de buurt zien met de hoogste prioriteit en streept weg waar andere vrijwilligers al langs zijn geweest. Met je duim geef je door wat de zorgen, wensen en (politieke) voorkeuren zijn van de kiezer achter de deur. En zo maken wij de kiezerskaart steeds preciezer. Vragen over privacy? Dan moet je hier zijn.

We willen elke potentiële kiezer gesproken hebben. Deur voor deur de harten warm maken voor verandering, van mens tot mens inspireren voor vooruitgang. En er elke verkiezing beter in worden.

Zoveel vrijwilligers en zo’n app, dát is grassroots campagnevoeren. Hier in Nederland.

Dit artikel is deel van de OverDWARS Campagne-serie in samenwerking met de Ecosprinter, in aanloop naar de landelijke verkiezingen van 15 maart 2017. Dit stuk verscheen eerder op BKB Campaignwatch.