Beste Starbucks,

Laatst was ik een keer bij je op bezoek. Daar stond een bord: “Wat vind je van ons? Wij geloven dat je ervaring net zo perfect moet zijn als je drankje. Als je een opmerking, vraag of suggestie hebt, dan horen wij het graag!” Daarbij lag een visitekaartje. Wat leuk dat je dat vraagt!

Daarom, beste Starbucks, zal ik nu alle dingen zeggen die ik van je vind.

Het bewuste bordje.

Laten we bij het begin beginnen. Ik ken je al een jaar of zestien. Voor het eerst zag ik je in de film Austin Powers: The Spy Who Shagged Me. Ik heb toen erg om die film gelachen, dus heel leuk dat je meedeed!

Ik vind je logo leuk en herkenbaar. Althans, totdat iemand me erop wees dat het net lijkt op een prinses met een zebra-legging die haar benen spreidt. Dat krijg ik nu niet meer uit mijn hoofd.

‘Star’ koffie voor een ‘buck’

Je naam vind ik wat verwarrend. Toen ik je net kende, was ik elke keer in de war. “Heeft Starbucks nou iets te maken met de Milwaukee Bucks? Maar Starbucks had toch ook iets met Seattle?”. Later begreep ik beter hoe het zat. Alleen dan nog suggereert je naam dat je ‘star’ koffie krijgt voor een ‘buck’. Dat is niet zo.

Dat brengt me bij het vierde wat ik van je vind. Je eten en drinken is best wel duur. Dat lijkt me niet zo handig, want ik heb gelezen dat de winstmarges erg hoog zijn en zo jaag je potentiële klanten alleen maar weg.

Het eten in de vitrine ziet er altijd heel lekker uit.

Je kunt wat aan je spelling doen. Zowel in je koffiezaken als op je website schrijf je samengestelde woorden vaak los, terwijl deze aan elkaar geschreven moeten worden. Kijk bijvoorbeeld hier. Daar staat het woord ‘houderijsysteem’ geschreven als ‘houderij systeem’. Dit is niet juist. Tip: loop alle spelling op de website en op de borden in de koffiezaken even na met iemand die je kan helpen met taal.

“Loop alles even na met iemand die veel van taal weet.”

Nu ik het over de website heb, de tekst in de afbeelding over ‘Africa Kenya’ is onscherp. Dit is een beetje slordig van je, Starbucks. Ook staat er in het rolmenu aan de rechterkant de tekst ‘Cacao en eubtiele kruiden’. Wederom, loop alles even na met iemand die veel van taal weet.

Nog iets over taal. Je verkoopt drie maten koffie. Namelijk ‘tall’, ‘grande’ en ‘venti’. ‘Tall’ is Engels voor ‘groot’; ‘grande’ is onder andere Italiaans voor ‘groot’; en ‘venti’ is Italiaans voor ‘twintig’. Ik heb gemerkt dat dit nogal wat onduidelijkheid en soms zelfs woede schept. Daarom stel ik voor om de namen te veranderen naar ‘klein’, ‘middelmatig’ en ‘groot’. Ik zeg niet dat dit moet hoor, je moet zelf maar even kijken wat je het beste vindt.

Wat me verder opvalt is dat je alom aanwezig bent. Of ik nou in Amsterdam, Berlijn of Krakau ben, overal zijn vele van jouw koffiezaken te vinden. Dit geeft al deze steden een eenzijdig beeld. Dat is erg jammer, want onder andere de steden die ik noem hebben van nature een enorme rijkheid aan cultuur. Jammer dat elke stad er op deze manier hetzelfde uit komt te zien. Dit kun je op twee manieren oplossen denk ik.

“Eén koffiezaak van Starbucks per stad is wel genoeg.”

De eerste manier is: richt je op wat minder plekken. Eén koffiezaak van Starbucks per stad is wel genoeg, en richt je ook op wat minder steden.

Ten tweede kun je het uiterlijk en de beleving van alle koffiezaken wat variëren. Ga voor verschillen in interieur en exterieur, zodat deze beter bij de locatie passen. Of beter nog: geef elk filiaal in het beheer van een lokale barista die het op een eigen manier mag inrichten. Dan hoef jij je alleen maar bezig te houden met het leveren van koffie en de financiën. Ideaal!

Deze twee suggesties zijn samen te vatten als: ga voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Dat past ook goed bij wat je op je website zegt: “Het is ons altijd om kwaliteit gegaan en dat zal altijd zo blijven.” Ik ga er dus vanuit dat je mijn advies serieus neemt.

Een beetje in hetzelfde hoekje: je gebruikt heel veel Engels. Zowel in Nederland als in Duitsland en Polen. En ook dit draagt bij aan het creëren van een monocultuur. Ik weet dat het niet je bedoeling is om cultuur te vernietigen. Daarom is het voor iedereen fijn als je je nou gewoon wat beter verdiept in landen waar ze een andere taal dan Engels spreken. Het is niet zo moeilijk om de borden aan te passen en zo je klanten tegemoet te komen. Kom op, een beetje beter je best doen.

Duurzaamheid is belangrijk

Je zegt vaak in reclames dat je duurzaam bent. Nu weet ik dat reclames verdraaide waarheid tonen, maar duurzaamheid is wel een heel belangrijk onderwerp. Daarom vind ik het niet leuk dat je hier de waarheid over verdraait. Want het is niet tof dat je je CO2-voetafdruk niet openbaart. Hoe moeten we dan weten of je de waarheid spreekt?

Je rapporteert over de koffiezaken, dat je daarvoor ongeveer voor 55% hernieuwbare energie hebt ingekocht. De koffiezaken maken echter maar een klein deel uit je voetafdruk. Eigenlijk komt het hierop neer, Starbucks: ik maak me zorgen over je. Wil je alsjeblieft al je cijfers openbaren zodat we weten hoe het met je gaat?

“Je publiceert geen lijsten met leveranciers.”

Dat geldt voor meer dan alleen voor CO2. Je publiceert geen lijsten met leveranciers, geeft geen statistieken over afvalstoffen, bent niet duidelijk over de concrete doelstellingen voor vermindering van je ecologische voetafdruk… Zo krijg ik het idee dat het verkeerd met je loopt en je dit probeert af te schermen. Starbucks, ik wil je hoop bieden. Het kán namelijk wel, verantwoorde en duurzame koffie. Kijk naar Peeze en Hesselink Koffie. Die doen het goed en maken nog winst ook.

1% biologisch

Verder vind ik het niet zo netjes dat je een eigen keurmerk gebruikt. Ik bedoel dan ‘CAFE’. Met dit keurmerk wil je aangeven dat je koffie verantwoord is en dat je goed met de koffieboeren omgaat. De laatste cijfers die ik hiervan heb gaan over 2014. Toen kreeg 96% van je koffie het CAFE-keurmerk. Klinkt goed, maar dat is natuurlijk als een slager die zijn eigen vlees keurt. Als je kijkt naar een ander keurmerk, zoals het Fairtrade-keurmerk, zijn de getallen ineens heel anders.

In 2014 had 8,6% van al je koffie het Fairtrade-stempel. En maar 1% van de koffie was biologisch verbouwd. Daarnaast loop je achter op bedrijven die palmolie in de ban doen om ontbossing, uitsterving van tijgers en orang-oetans en verwaarlozing van boeren, arbeiders en gemeenschappen tegen te gaan. Het lijkt erop dat je met CAFE niet streng genoeg bent voor jezelf. Hup, Starbucks, tandje erbij en ga ook voor goedkeuring van andere keurmerken!

Gemene belastingafspraken

Het is gemeen dat je belastingafspraken maakt met de Nederlandse overheid. Gewone mensen betalen netjes belasting. Jij niet. Jij bedenkt een ingewikkelde financiële constructie om belastingen te ontwijken. Bedrijfsvoering is leuk, maar om jezelf nou op te knippen in verschillende ondernemingen, deze goederen en merkrechten aan elkaar te laten verkopen, daarmee zelf verzonnen kosten te maken, waardoor je zelf in de boeken minder winst hebt en op die manier winstbelasting kunt ontduiken gaat wel ver. Dat je in Austin Powers zat vond ik leuk, maar dit is gewoon oneerlijk en gemeen en niet lief. Stop hiermee, alsjeblieft.

“Wil jij ook eerlijk tegen mij zijn?”

Ik vind het heel leuk dat je me vroeg wat ik van je vind. Zo voelt het echt alsof we een beetje vrienden zijn. En zoals tegen al mijn vrienden ben ik ook eerlijk tegen jou. Wil jij ook eerlijk tegen mij zijn?

Dit is alles wat ik nu van je vind. Ik hoop dat je er iets aan hebt, los van dat je het leuk vindt om te horen zoals je zei bij het geven van je visitekaartje. Ik hoor in ieder geval graag van elk punt of en wat je ermee kunt. Hopelijk geef je me een extra punt om blij mee te zijn. Dan kan ik dat ook doorvertellen aan mijn andere vrienden.

Groetjes,

Sjors

Noot van de redactie:
Inmiddels heeft Starbucks antwoord gegeven op deze e-mail.
Lees hun antwoord.